O identyfikacji wizualnej we współczesnym muzeum. Rozmowa z Anną Światłowską

Coraz częściej w kontekście muzeów pojawia się pojęcie budowania marki. Takie hasła jak brand czy wizualna rozpoznawalność mogą razić muzealników-konserwatystów, ale bez nich de facto nie ma mowy o współczesnym muzealnictwie. Z jednej strony muzea są w kryzysie w świecie coraz mniej kompatybilnym z podziwianiem nieruchomych obiektów zamkniętych w gablotach. Z drugiej strony starają się myśleć po prostu produktowo. Z Anną Światłowską, projektantką graficzną i autorką identyfikacji wizualnej Muzeum Warszawy, rozmawia Blanka Melania Ciężka, redaktorka naczelna portalu Kolekcje.

Jak Ty sama siebie widzisz w muzeum? Nie chodzi mi o stanowisko, które zajmujesz, ale o to, czy postrzegasz siebie jako kreatorkę, jako dyrektorkę artystyczną, jako wykonawczynię czy bardziej jako artystkę?

Zdecydowanie bliższe jest mi podejście do projektowania jako do dziedziny użytkowej, gdzie – w duchu modernistycznym – to forma podąża za funkcją, a nie odwrotnie. Widzę swoje działania w tym obszarze jako odpowiedź na konkretne wyzwania i problemy. Oczywiście, jakaś doza wyczucia artystycznego jest konieczna, ale w projektowaniu bardzo istotne jest rzemiosło, czyli te twarde umiejętności i specjalistyczna wiedza typograficzna, introligatorska czy produkcyjna. Sztuki piękne z kolei nie są poddane wymogom użytkowym. W określenie ”artysta/artystka” wpisuje się priorytetyzowanie własnej wizji, refleksji czy stylu. Dlatego, jeżeli ktoś, kto ma wykonać projekt graficzny, przedstawia się jako artysta, jest to w moim odczuciu alarmujące. Wieloletnie doświadczenie pokazuje, że będą z tego kłopoty dla obu stron.

W jaki sposób projektowanie graficzne w muzeum różni się od projektowania w innych branżach?

Zanim trafiłam do sektora kultury przeszłam przez cały wachlarz miejsc i form pracy projektowej w Polsce i za granicą, od małych studiów graficznych, przez agencje kreatywne i freelance, aż po międzynarodową korporację z sektora finansowanego, gdzie pełniłam funkcję tzw. brand managera. Każde z tych miejsc miało swoją specyfikę – w tym oczywiście plusy i minusy. Z punktu widzenia projektowania graficznego różnice praktycznie zawsze dotyczą tego samego, czyli tematów, celów, komunikatów, grupy odbiorców i oczywiście budżetu. Nie inaczej jest w przypadku muzeów.

No to nasuwa się pytanie: dlaczego nagle muzeum?

Zdecydował przypadek. Do Muzeum Warszawy trafiłam prosto z nowoczesnego, białego biura agencji kreatywnej w centrum „Mordoru”. Odpowiedziałam na ogłoszenie rekrutacyjne, bez większego planu czy oczekiwań. Zaproponowano mi współpracę. Tutaj, w historycznych kamienicach przy Rynku Starego Miasta, wszystko było inne – klimat, wnętrza, rodzaj projektów, tryb pracy, ludzie, a nawet język, jakiego używali. Zamiast case’ów i ASAP-ów były kwerenda, skontrum i muzealia. Przez jakiś czas sądziłam, że trafiłam do innej, egzotycznej galaktyki. Dość szybko okazało się jednak, że to jest miejsce, w którym widzę sens i cel swojej pracy. Do tego trafił mi się fantastyczny, choć wówczas niewielki, zespół Działu Komunikacji. Wpadłam, można powiedzieć, jak śliwka w kompot.

Czyli muzeum ma zupełnie inne słowa-klucze lub – ujmując to bardziej nowocześnie – hasztagi.

Teraz już tego nie zauważam, ale pamiętam, że na początku było to dla mnie fascynujące. Ten język może wydawać się momentami niezrozumiały, staroświecki czy przesadnie formalny, ale mnie cieszy mail rozpoczęty od „Szanowna Pani, Szanowny Panie”, i to, że spotykam tu osoby, które nazywają go „listem”. Kiedy zaczynałam pracę zdarzało się, że zwracano się do mnie per „pani plastyczka”. Doceniam, że nie muszę być art directorem z insightem na ASAP. Co nie znaczy, że w muzeum nie ma insightu i ASAP-ów. Oczywiście są, ale inaczej się nazywają.

Twoje przyjście do muzeum, czyli 2013 rok, to jest moment, kiedy zmienia się całkowicie instytucja. Muzeum Historyczne m.st. Warszawy przekształca się w Muzeum Warszawy. Następuje gruntowna odnowa siedziby głównej i kompletna zmiana programowa wystawy stałej. Instytucja chce po zmianach być nowoczesna i nastawiona na komunikację z publicznością. Potrzebna jest nowa marka, nowe logo, nowo identyfikacja.

„Muzeum Warszawy jest nowoczesną instytucją kultury, która w angażujący, wielowymiarowy sposób opowiada o Warszawie w kontekście historii, współczesności i przyszłości. Modernizuje się, zachowując jednocześnie swój formalny i naukowy charakter, oraz silne związki z historią” – do dziś znam na pamięć zdanie definiujące kierunek zmian. Rzeczywiście, pojawiłam się w muzeum tuż przed ogromną zmianą i powierzono mi stworzenie systemu identyfikacji wizualnej – zadanie trudne, ale i szansa, o jakiej marzy wielu projektantów. Zazwyczaj tego typu projekty zleca się na zewnątrz, w drodze zamkniętego lub otwartego konkursu czy przetargu. W Muzeum Warszawy powierzano to zadanie projektantowi etatowemu, co było i nadal jest rzadkością w instytucjach kultury. Zaletą tego rozwiązania było to, że jako stały pracownik znałam instytucję i zespół oraz mogłam uczestniczyć w projekcie na wszystkich jego etapach, także, co bardzo istotne, na etapie wdrożenia. Wadą natomiast było to, że musiałam ten ogrom pracy nad systemem identyfikacji połączyć z bieżącymi obowiązkami, co bywało karkołomne. Obdarzono mnie ogromnym zaufaniem, otrzymałam wsparcie, a także sporo samodzielności. To wynagrodziło mi wszelkie ówczesne niewygody.

Jakie były wyzwania przy projektowaniu tej identyfikacji? Domyślam się, że sam proces projektowy poprzedzał mocny namysł koncepcyjny. Kiedy patrzę na obecny system identyfikacji muzeum pod kątem estetycznym, ma on w sobie coś bardzo funkcjonalnego i świeżego. Skąd akurat taki kierunek stylistyczny?

Sam etap przygotowań i tworzenia koncepcji trwał prawie rok. W trakcie licznych zebrań z udziałem różnych zespołów oraz dyrekcji określiliśmy kierunek zmian, kluczowe cele komunikacyjne i potencjalne trudności. Poza bardzo rozbudowaną strukturą instytucji i zróżnicowaną grupą odbiorców, głównym wyzwaniem wizerunkowym było zgrabne uchwycenie jej złożonej natury, wskazanej w przytoczonym wcześniej zdaniu: „Muzeum modernizuje się, zachowując jednocześnie silne związki z historią”. Warszawska syrena została jednogłośnie wybrana jako symbol identyfikujący Muzeum Warszawy. Nowe logo łączyło historyczną postać herbową ze współczesnym – syntetycznym i funkcjonalnym – podejściem projektowym. Kolorem przewodnim został granat, w oparciu o ciąg skojarzeń Warszawa–Syrena–Wisła, oraz ze względu na liczne zalety funkcjonalne, jak np. duża elastyczność aranżacyjna. Kierunek wizualny był więc wypadkową wielu różnych uwarunkowań i wytycznych oraz przede wszystkim próbą oddania istoty tego konkretnego muzeum.

Dziś Twoja praca to głównie projektowanie graficzne do bieżących projektów programowych.

Tak. Są to głównie identyfikacje wizualne wystaw i wydarzeń, materiały promocyjne, edukacyjne i informacyjne, oznakowanie przestrzeni. Projekty są bardzo różne tematycznie i formalnie. Obecnie pracuję m.in. nad oprawą graficzną obchodów 90-lecia Muzeum Warszawy, inaugurowanych w kwietniu konferencją naukową „Czym jest miasto? Istota i trwanie”.

Muzea mogą kojarzyć się ze stagnacją, szczególnie osobom spoza branży. Czy zdarzyły się w ostatnich latach projekty stricte rozwojowe, związane z budowaniem czegoś od podstaw?

Rzeczywiście, zdarza mi się spotkać z pytaniem, najczęściej zupełnie niezłośliwym, co właściwie robi „grafik” w muzeum. Nadal istnieje wyobrażenie, że muzeum to jest jedna, prastara wystawa, po której pracownicy suną powoli w filcowych kapciach, a grafik może się przydać, gdy odklei się literka w gablocie. Tymczasem w siedzibie głównej oraz oddziałach Muzeum Warszawy prezentowanych jest jednocześnie nawet kilka wystaw, które zmieniają się co parę miesięcy. Każda wymaga komunikacji, identyfikacji wizualnej, aranżacji graficznej i typograficznej. Do tego dochodzą bieżące wydarzenia, premiery wydawnicze, konferencje, działania edukacyjne. W rzeczywistości projektowanie w muzeum to znacznie więcej adrenaliny niż nudy, a projekty „rozwojowe”, wymagające poszerzania kompetencji i niestandardowego myślenia wcale nie są rzadkością. Takim projektem na pewno były dla mnie Dane warszawskie – wystawa infograficzna i towarzysząca jej publikacja – oraz kampania „Rzeczy warszawskie” promująca otwarcie wystawy głównej. Kilka lat temu miałam okazję opracować system typograficzny wystaw Muzeum Warszawy, czyli kompleksowe wytyczne dotyczące składu tekstów w przestrzeniach wystawienniczych. W zeszłym roku odpowiadałam za opracowanie graficzne wystawy „Lato, które zmieniło wszystko. Festiwal 1955”, w ramach którego stworzyłam serię infografik i autorski krój pisma inspirowany zachowanymi drukami festiwalowymi. Tego typu zadania są okazją do wychodzenia ze strefy zawodowego komfortu, współpracy z ekspertami różnych dziedzin, zdobycia nowych doświadczeń i umiejętności. Dają też oczywiście dużo satysfakcji.

Muzeum Warszawy to muzeum miejskie. Czy czujesz pewną powinność, żeby produkty, które projektujesz, sygnalizowały tę miejskość i tkankę metropolii? Czy raczej myślisz kategoriami danego wydarzenia, danej wystawy? 

Myślę różnymi kategoriami, w zależności od specyfiki danego projektu. Wiążący jest dla mnie główny komunikat, który staram się skutecznie przekazać w sposób wizualny. Działania podejmowane przez Muzeum Warszawy z definicji są warszawskie, miejskie – dlatego jest to zazwyczaj tło czy kontekst, a nie główny bohater przekazu.

Co się dzieje, jak masz zaprojektować identyfikację wizualną do tematu, którego kompletnie nie czujesz?

W Muzeum Warszawy jeszcze nie zdarzyła mi się taka sytuacja, choć pojawiały się tematy, które na pierwszy rzut oka zupełnie nie rokowały wizualnie. W takich przypadkach zaczynam od zgłębienia wiedzy z danego obszaru i wyłapania wątków oraz motywów o potencjale komunikacyjnym i graficznym – coś charakterystycznego, wyrazistego, ciekawy deseń czy detal. Przykładem może być tu identyfikacja wizualna konferencji dotyczącej zabytków Starych Powązek. Z graficznego impasu wybawił mnie piękny, marmurowy wzór z kamienia płyty nagrobnej. W przypadku bardzo trudnych czy delikatnych tematów, na przykład martyrologicznych, często salomonowym rozwiązaniem jest pójście w abstrakcję, wrażeniowość, odejście od dosłowności.

Jak widzisz sytuację Muzeum Warszawy pod kątem systemu identyfikacji wizualnej? Wiem, że takie pytanie może skutkować subiektywną odpowiedzią, ponieważ to ty jesteś tą osobą, która ten system stworzyła. Jak wypada muzeum w porównaniu z innymi instytucjami? I nie mówię tylko o instytucjach polskich, ale też o muzeach zagranicznych.

Sytuacja Muzeum Warszawy jest dość specyficzna, bo jesteśmy instytucją o wyjątkowo złożonej strukturze i rozbudowanym programie. System identyfikacji musi być, wobec tego, na tyle mocny i wyrazisty, żeby to wszystko spiąć wspólnym mianownikiem pozwalającym na wypracowanie rozpoznawalności, jednak na tyle elastycznym, żeby pomieścić różnorodność i mnogość oferty. Jest to zadanie niełatwe i nasza identyfikacja wizualna z pewnością nie jest dziełem skończonym, lecz procesem wymagającym kolejnych kroków oraz modyfikacji elementów już istniejących, w odpowiedzi na zmieniające się uwarunkowania i potrzeby instytucji. Mamy za sobą ważny i udany etap prac nad budową wizerunku oraz uporządkowaniem komunikacji wizualnej, i z całą pewnością jeszcze wiele przed nami. 

Muzeum Warszawy było jedną z pierwszych instytucji w Polsce, która wdrożyła kompleksowy system identyfikacji wizualnej na tak dużą skalę. Wielokrotnie wspieraliśmy inne instytucje w podobnym procesie. Wydaje mi się, że wizerunkowo wypadamy nieźle. Paradoksalnie, widać to zwłaszcza na tle dużych, znanych muzeów zagranicznych, które wbrew pozorom często mają bardzo słabo opracowaną warstwę graficzną i typograficzną. Wynika to z tego, że nie muszą budować rozpoznawalności ani walczyć o publiczność. My, póki co, nie możemy spocząć na laurach, dzięki czemu utrzymujemy wysoki poziom. 

Czyli jednak polska tradycja projektowania graficznego jest mocna, trwa i ma się dobrze.

W ostatnich latach wiele polskich instytucji, nie tylko kultury, przeszło bardzo udane rebrandingi czy wdrożenia identyfikacji wizualnych. Coraz częściej też warstwa nawigacyjna i tekstowa wystaw jest na doskonałym poziomie. Bardzo mnie to cieszy.

Dotknęłaś bardzo istotnej z mojego punktu widzenia kwestii: identyfikacja wizualna – jeżeli jest spójna i dopracowana – to potężne narzędzie walki o odbiorcę.

Tak. Identyfikacja wizualna buduje konkretny wizerunek i rozpoznawalność, co zwiększa widoczność instytucji i często stanowi czynnik decydujący o tym, że odbiorca odwiedzi muzeum. Jeśli poza atrakcyjnym wizerunkiem znajdzie ciekawą, angażującą ofertę programową, to jest duża szansa na zbudowanie długofalowej relacji, owocnej dla obu stron.

Wychodzimy z muzeum i jesteśmy w przestrzeni miasta. Czy projektując plakat, ze świadomością, że zostanie on umieszczony na ulicy, myślisz o tym, jak wejdzie w relację z tkanką Warszawy? Czy raczej skupiasz się wyłącznie na kontekście danej wystawy i jej konkretnym przekazie?

Punktem wyjścia jest zazwyczaj temat wystawy. Identyfikacja wizualna działa na różnorodnych nośnikach, zarówno analogowych jak i cyfrowych. Nośniki outdoorowe są tylko jednym z nich. Grafika jest oczywiście modyfikowana pod kątem wielu zmiennych, takich jak proporcje i skala nośnika. Priorytetem pozostaje jednak zachowanie spójności przekazu oraz widoczność, a nie dopasowanie do otoczenia. Zdarzają się jednak niestandardowe kampanie w przestrzeni miejskiej, przygotowane z myślą o określonym nośniku w konkretnej lokalizacji. Wtedy projektuję biorąc pod uwagę szerszy kontekst przestrzenny. Tak było w przypadku muralu na „patelni” przy stacji Metro Centrum promującego otwarcie nowej wystawy głównej. Architektura stacji, ruch pieszych i oświetlenie zagrały z grafiką, tworząc spójną całość.

Kolejne pytanie zmusza Cię de facto do oceny i skomentowania własnej pracy: jaki jest wizerunek muzeum? Załóżmy, że ktoś nie odwiedził jeszcze żadnej wystawy, ale regularnie widzi plakaty czy inne wizualne komunikaty. Co taki odbiorca tak naprawdę dostrzega?

Z informacji zwrotnej od odbiorców wynika, że jesteśmy postrzegani jako instytucja nowoczesna, otwarta, z bogatą i różnorodną ofertą. Pamiętam zabawne sytuacje z okresu remontu siedziby głównej przy Rynku Starego Miasta. Pracowaliśmy wtedy w tymczasowych, zastępczych biurach – w zasadzie na kartonach. Gdy odbywały się tam rozmowy rekrutacyjne, kandydaci nie kryli zdziwienia i rozczarowania. Funkcjonowała już wówczas nowa identyfikacja, na podstawie której spodziewali się nowoczesnych wnętrz w prestiżowej lokalizacji. To świetnie pokazuje siłę identyfikacji wizualnej, która samym obrazem potrafi zbudować bardzo mocne wyobrażenie, wzbudzić konkretne emocje. To bardzo dużo na dobry początek. Jednak rzeczywisty, długofalowy wizerunek to wynik wielu innych czynników, w tym przede wszystkim oferty wystawienniczej, edukacyjnej czy wydawniczej. Jeśli ktoś ma kontakt tylko z naszą warstwą graficzną, to mam nadzieję, że nacieszy oko na tyle, żeby przyjść do muzeum po więcej.

Co dla Ciebie jako projektantki graficznej jest wyzwaniem w muzealnej pracy?

Duża ilość projektów, często bardzo wymagających koncepcyjnie, krótkie terminy, niskie budżety oraz sztywne wymogi proceduralne, a przy tym lawirowanie między perspektywą kuratorską, produkcyjną i komunikacyjną. Te wyzwania często stają się jednak impulsem budzącym zadziwiające pokłady kreatywności.

Jaki jest twój taki wymarzony, a niezrealizowany dotąd projekt?  Nie mam jednak na myśli drobnych przedsięwzięć. Czy istnieje coś, co chciałabyś dodać do obszaru, za który odpowiadasz?

Lista jest długa. Marzy mi się kompleksowe uporządkowanie całej warstwy informacyjnej i nawigacyjnej (czyli wszelkich „strzałek” i „tabliczek”) w muzeum i jego oddziałach. Chciałabym projektować więcej personalizowanych krojów pisma dla konkretnych wystaw. Chcę odświeżyć i uzupełnić Dane warszawskie oraz opracować ich animowaną wersję. Cały czas chodzi mi też po głowie grafika wydawnicza, poszerzanie wiedzy z zakresu architektury i produkcji wystaw, poznawanie tajników pracy badawczej i kuratorskiej. To wszystko chciałabym potem przeanalizować, opisać i podsumować w ciekawym case study. Na przeszkodzie staje niestety to, że doba ma tylko 24 godziny.

Jak widzisz rozwijanie się w kontekście rosnącej obecności technologii immersyjnych?

Myślę, że to paradoksalnie otwiera bardzo wiele możliwości, bo analog staje się pożądanym luksusem. Multimedia są od dłuższego czasu nieodłączną częścią wystaw w muzeach. Decydują o tym względy wizerunkowe, tj. chęć bycia „nowoczesnym” i atrakcyjnym dla współczesnego odbiorcy, ale również względy praktyczne – ekran przyjmie to, co nie zmieściło się na ścianie. Treści cyfrowe można też łatwiej i szybciej poprawić czy zaktualizować. Wydaje się więc, że to rozwiązanie idealne. Jednak od pewnego czasu widoczne jest zmęczenie mediami cyfrowymi, klikaniem i skrolowaniem. Tęsknimy za światem, w którym rzeczy są prawdziwe, autentyczne, mają swoją historię. W tym kontekście wystawa główna Muzeum Warszawy okazuje się, według mnie, strzałem w dziesiątkę, choć jej koncepcja zakładająca kontakt z obiektem i brak multimediów nadal bywa oceniana krytycznie. Myślę jednak, że jest to cenna kontroferta w zalewie migoczących wystaw. Na obecnym etapie wiemy już, że – cytując Biblię – wszystko możemy, jednak nie wszystko nam służy.

Jakie cechy charakteru powinna mieć osoba pracująca na twoim stanowisku? Jaką osobowość musi mieć projektant graficzny w muzeum, gdzie hasztagiem jest skontrum i kwerenda, a nie słynny ASAP?

Samodzielność, decyzyjność, odpowiedzialność, kreatywność, komunikatywność, rzetelność, cierpliwość. To jest oczywiście tak naprawdę uniwersalny zestaw cech, przydatny w każdym miejscu pracy, na każdym stanowisku. Myślę, że w zawodach kreatywnych kluczowa jest pasja i pewien instynkt kulturowy, czyli wyczucie formy, kontekstu i momentu. Wbrew pozorom, projektant w świecie skontrum i kwerendy musi być szybki i zwrotny niczym ninja, a w sakiewce mieć duży zapas poczucia humoru.

Wróćmy do tego wątku „Szanowna Pani”, który się pojawił na początku. Frapuje mnie on w sensie „badawczym”. Zwroty „Szanowna Pani” i „Szanowny Panie” w pewnym sensie są ucieleśnieniem klimatu muzealnej atmosfery, ze wszystkimi jej plusami i minusami. Jednak twoja dusza rozumie muzealnictwo i dobrze się czuje w takiej instytucji.

Na to wygląda. Lubię chyba ten dostojny dystans wobec współczesnego świata. Tym bardziej, że na moim poletku komunikacyjnym więcej jest nerwowych sprintów niż dystyngowanych spacerów.

Twoja sylwetka zawodowa jako muzealnej projektantki graficznej jest zupełnie inna niż większości pracowników tej instytucji. Historyk-archiwista czy historyk-nowożytnik nie mają tak szerokiego wyboru – mogą pracować w instytucie badawczym, muzeum lub w administracji związanej z kulturą. Na tym opcje powoli się wyczerpują. Natomiast ty, jako graficzka, masz pełen wachlarz możliwości zatrudnienia w najróżniejszych branżach, a mimo to wybrałaś właśnie muzeum.

Zgadza się, jestem tu z wyboru i to jest z całą pewnością luksus. Ale warto pamiętać, że rzadkością jest też etat projektowy w instytucji kultury. Czy Muzeum Warszawy to miejsce idealne? Pewnie nie, ale też dobrze wiem, że trawa jest zawsze bardziej zielona tam, gdzie nas nie ma. Cenię sobie poczucie sensu, celu i specyficzną perspektywę, jaką daje praca w muzealnictwie.

To z metapoziomu przejdźmy do prozy dnia codziennego: jak wygląda twój dzień pracy w muzeum?

Wbrew temu, co często przypisuje się muzeom, brak tu monotonii czy pracy na zwolnionych obrotach. Każdy dzień wygląda inaczej, zadania są bardzo różnorodne i jest ich dużo, terminy za to najczęściej krótkie. Jednak do pracy jadę na rowerze przez malowniczy Ogród Krasińskich. Rower parkuję w pięknym lapidarium. Wchodzę do muzeum przez Gabinet Detali Architektonicznych mijając stiukową płaskorzeźbę rydwanu i odnalezionego na dnie Wisły delfina z Pałacu Kazimierzowskiego. Niech mi ktoś powie, że to nie jest spektakularny początek dnia.

Warszawa – trzy słowa-skojarzenia?

Zapach dworca centralnego sprzed remontu, odcisk podeszwy na ciepłym asfalcie, forsycje.