Typografia reklam

Fotografia przedstawiająca reklamę Polskiego Fiata znajdującą się na ścianie kamienicy przy ulicy Grzybowskiej 88
Fotografia przedstawiająca fragment ulicy Chałubińskiego, widok od strony al. Jerozolimskich w kierunku zachodnim. Po prawej stronie fragment kamienicy z namalowaną reklamą Polskiego Biura Podróży „Orbis”
Fotografia przedstawiająca reklamę wielkoformatową „Mody Polskiej” na ścianie budynku przy ulicy Marszałkowskiej 91/97, widok od strony skrzyżowania Marszałkowskiej i Żurawiej
Fotografia przedstawiająca wejście do kina Moskwa, widok na część elewacji budynku, na której rozwieszono baner reklamujący film „Pan Wołodyjowski”
Fotografia przedstawiająca Aleje Jerozolimskie nocą, rozświetlone neonami, widok południowej strony ulicy w kierunku zachodnim
Fotografia przedstawiająca bar Zodiak późnym wieczorem, znajdujący się w pasażu Śródmiejskim (obecnie pasaż Stefana Wiecheckiego „Wiecha”)
Fotografia przedstawiająca plakat Zespołu Pieśni i Tańca Mazowsze oraz afisz wystawy Polskie Instrumenty Muzyczne w Państwowej Wyższej Szkole Muzycznej na Okólniku, u dołu widok skweru na rogu ulicy Marszałkowskiej i Alei Jerozolimskich
Fotografia przedstawia zabudowę zbiegu ulicy Rutkowskiego (obecnie Chmielna) i Brackiej, widok na wielkoformatową reklamę Przedsiębiorstwa Eksportu Wewnętrznego „Pewex” oraz reklamę Polskich Zakładów Lotniczych
Fotografia przedstawiająca czteropiętrową kamienicę przy ulicy Wolskiej 6, ujęcie na ścianę szczytową budynku, zamalowaną reklamą Spółdzielczych Zakładów Mleczarskich w Warszawie


W ramach bogatego zespołu fotografii Edwarda Hartwiga wyodrębnić można spójną pod względem tematycznym grupę, pochodzącą z lat 60., 70. i początku lat 80. XX wieku, której tematem są warszawskie reklamy: wielkoformatowe, na ścianach szczytowych kamienic, oraz plakaty, szyldy i neony. 

"Obrazy w obrazie"
Sfotografowane murale, neony i szyldy to swoiste „obrazy w obrazie”: znaki plastyczne ujęte w kadrze fotograficznym. „Otaczający nas świat – jego elementy naturalne oraz dzieło powstałe z rąk ludzkich tworzą wspólnie bogactwo kompozycyjne; należy na nie umieć patrzeć i umieć wybierać” – pisał Edward Hartwig we wstępie do swej słynnej Fotografiki, wydanej w 1960 roku. Można podążyć za tą konstatacją i w ten sposób patrzeć także na jego fotografie, których tematem uczynił warszawskie wielkoformatowe reklamy, szyldy i neony. Taka perspektywa pozwala skoncentrować się na różnorodności rozwiązań kompozycyjnych i stosowanych środków plastycznych: układów linii i form, charakteru typografii oraz na kontraście reklam i architektury oraz miejskiego pejzażu. Niektóre reklamy objęte spojrzeniem fotografa stały się niemal abstrakcyjne. Inne, oryginalnie kolorowe, utrwalone w czarno-białej fotografii, zmieniły swój pierwotny wyraz, ekspresję i funkcję, skłaniając do ujmowania ich w kategoriach czysto wizualnych. Z perspektywy czasu coraz większą wagę zyskuje także walor dokumentalny zdjęć. Są pamiątką utrwalającą nieistniejący już pejzaż wizualny Warszawy, mogą służyć jako źródło przy opracowywaniu historii przedsiębiorstw oraz przyczynek do historii branży reklamowej.

Pochwała geometrii
W zespole omawianych fotografii wyróżniają się reklamy operujące formami silnie zgrafizowanymi, oparte na kontraście czerni i bieli. Zwraca uwagę przede wszystkim fotografia przedstawiająca reklamę Pewexu, umieszczona na szczytowej ścianie kamienicy przy ulicy Siennej 45, widoczna z ówczesnej ulicy Marchlewskiego (obecnie Jana Pawła II), z zachodnią elewacją gmachu Pałacu Kultury i Kultury z prawej strony (AN 4029/H). Reklama w ujęciu Edwarda Hartwiga stała się dynamiczną, pulsującą opartowską kompozycją, wpisaną, na zasadzie kontrastu, w otaczający budynek pejzaż Warszawy. Fotograf wykonał kilka ujęć tej reklamy. Na kolejnych, pozbawianych już kontekstu miejsca, stała się zupełnie abstrakcyjną kompozycją, układem białych i czarnych pól . Propagowany przez reklamę Pewex powstał w 1972 roku jako państwowe przedsiębiorstwo wewnętrznego eksportu. Kioski i sklepy Pewexu w okresie PRL-u były kojarzone z luksusem, sprzedawano w nich za dewizy niedostępne gdzie indziej towary, zarówno zagraniczne, jak i krajowej produkcji. Autorką znaku firmowego widocznego na reklamie, zaprojektowanego w 1974 roku, jest Elżbieta Magner.

Podobny, graficzny charakter miała reklama Fiata, która w latach 70. XX wieku zdobiła szczytową ścianę kamienicy przy ulicy Grzybowskiej 88, na rogu Towarowej (AN 4030/H). Reklama była związana ze stacją obsługi samochodów tej marki, która znajdowała się w pobliżu. Charakterystyczny emblemat Fiata, w stylistyce z tamtego okresu, umieszczony jest pośrodku kompozycji. W górnym białym polu znajduje się napis „polski”, u dołu – „Fiat”. Charakterystyczna „ścięta” litera A pojawiała się w znaku firmowym Fiata, zaprojektowanym w stylu liberty, już 1901 roku. Funkcjonuje w logotypie do dziś, z przerwą w latach 1968–1999. Tłem znaku są opartowskie ukośne czarno-białe pasy. Całość ma nowoczesny, prosty i jednocześnie monumentalny charakter. 

Na fotografii przedstawiającej fragment zbiegu Alej Jerozolimskich i ulicy Chałubińskiego (AN 4021/1/H) utrwalona została wielkoformatowa reklama Polskiego Biura Podróży „Orbis” na ścianie szczytowej kamienicy przy Chałubińskiego 9. Typograficzna reklama wykorzystująca liternictwo ze znaku firmowego Orbisu, zaprojektowanego w 1950 roku przez Janusza Benedyktowicza, została skontrastowana z modernistyczną architekturą wieżowca Intraco II. Powtarzający się w układzie poziomym układ liter stanowi kontrastowe dopełnienie podkreślonych horyzontalnych podziałów nowoczesnego wysokościowca. Reklamie towarzyszy hasło „z nami po kraju i w świat”, napisane krojem zbliżonym do słynnego, popularnego w latach 70. XX wieku Zelka.

...i malarskości
Zdecydowanie inny charakter miała reklama Mody Polskiej na ścianie budynku przy Marszałkowskiej 91/97, przy skrzyżowaniu z Żurawią (AN 4022/2/H). Podzielona na kwadratowe pola reklama z motywami kwiatów i znakiem firmowym Mody Polskiej – syntetyczną sylwetką jaskółki – charakteryzowała się przede wszystkim malarskością. Subtelność kompozycji została zachowana nawet w czerni i bieli. Jej miękki styl stanowił opozycję dla znajdującego się obok biurowca banku PKO oraz miejskiej codzienności. W dolnej kondygnacji biurowca ujęty został jeszcze fragment nazwy domu mody – „polska” – część znaku firmowego. Charakterystyczne logo z jaskółką oraz znak literniczy napisany krojem Paneuropa zostały zaprojektowane przez Jerzego Treutlera w 1958 roku.

Omawiane fotografie Edwarda Hartwiga stanowić mogą źródło do badań nad miejskim środowiskiem wizualnym oraz historią zakładów przemysłowych, produktów, znaków firmowych. Wielkoformatowe quasi-reklamy na ścianach budynków pojawiły się pod koniec lat 60. XX wieku i były związane z planową, przeprowadzoną przez władzę, estetyzacją przestrzeni miejskiej za pomocą środków plastycznych. Stanowiły charakterystyczny składnik wizualnego pejzażu większych miast w okresie PRL-u. Poza wielkoformatowymi malowidłami elementami tej strategii były także neony i szyldy. Poprzez wielkoformatowe quasi-reklamy produktów, zakładów, zrzeszeń państwo realizowało planowe cele propagandowe – popularyzowało sukces socjalistycznej gospodarki. Zjawisko to szczególnie nasiliło się w okresie gierkowskim (1970–1980).

Finezja neonów
Funkcję reklamowo-propagandową i estetyczną pełniły w przestrzeni Warszawy od końca lat 50. do początku 80. XX wieku także neony. Również one stały się bohaterami fotografii Edwarda Hartwiga, jak neon kina Moskwa (AN 4019/H), baru Praha w Alejach Jerozolimskich (AN 4050/H) czy Zodiaku w Pasażu Śródmiejskim (AN 4049/2/H). Ten ostatni, klasyczny i finezyjny zarazem, wykonany pisaną odręcznie czcionką, z charakterystyczną gwiazdką nad „i”, jest dziełem znanego architekta i projektanta neonów Jana Bogusławskiego. Fotograf koncentrował się także na typografii neonów, podkreślając nie tylko ich informacyjną, lecz także dekoracyjną funkcję. Przykładem może być fotografia budynku przy ulicy Świerczewskiego (obecnie aleja „Solidarności”) z neonem, który był kompozycją ówczesnych warszawskich tytułów prasowych w oryginalnych kształtach czcionek.

Krytycznym okiem
Edward Hartwig fotografował nie tylko reklamy interesujące pod względem plastycznym, ale również i te, które stanowiły swego rodzaju dokument społeczny i świadectwo wizualnego charakteru miasta. Utrwalał reklamy charakterystyczne, jak propagującą picie mleka Spółdzielczych Zakładów Mleczarskich (na nieistniejącej już dziś kamienicy przy ulicy Wolskiej 6, AN 4032/H), przedstawiał funkcjonujący w przestrzeni miasta plakat, ukazując go z zaskakującej perspektywy (AN 4018/H). Jego fotograficzne spojrzenie miało też wymiar krytyczny. Dokumentował zamęt wizualny, nadmiar różnorodnych stylistyk stosowanych w reklamie – na fotografii zbiegu ulic Brackiej i ówczesnej Rutkowskiego (obecnie Chmielna, AN 4016/H) ujął wielkoformatowe reklamy na ścianach kamienic: Pewexu, Państwowych Zakładów Lotniczych oraz ciąg poziomych tablic Stołecznego Przedsiębiorstwa Usług Plastycznych i Wystaw Artystycznych Warexpo. Obnażał powierzchowność planowej estetyzacji architektury i miejskiej przestrzeni, jak w fotografii ukazującej tyły kamienic przy ulicy Siennej 41 i 43, pokryte reklamami w różnych, konkurujących ze sobą stylistykach (AN 4031/H).

Do realizacji tych planowych celów zostały powołanie odpowiednie państwowe przedsiębiorstwa. W 1956 roku powstało Przedsiębiorstwo Usług Reklamowych „Reklama”, współpracujące z działającymi od 1949 roku Pra¬cowniami Sztuk Plastycznych. W 1972 roku Reklama została przekształcona w Przedsiębiorstwo Reklam Świetlnych. Drugą ze znanych ówczesnych firm z tej branży była Państwowa Agencja Reklamowa, która, obok produkcji reklam prasowych, broszur i opakowań, zajmowała się także reklamą wielkoformatową. Dzisiaj nie zawsze możliwe jest ustalenie autorów konkretnych wielkoformatowych reklam oraz ich wykonawców. 

Tekst: Lena Wicherkiewicz

Bibliografia:
A. Gralińska-Toborek, W. Kazimierska-Jerzyk, Doświadczenie sztuki w przestrzeni miejskiej, Fundacja Urban Forms, Łódź 2014.
E. Hartwig, Fotografika, Arkady, Warszawa 1960.
Łódzkie murale, http://www.murale.mnc.pl/info.htm, dostęp 20.10.2020.
J.A. Majewska, Neonizacja Warszawy w latach 1955–1975 jako przykład propagandy wizualnej PRL-u (w przygotowaniu do publikacji w XIV tomie „Almanachu Warszawy”).
Permanentny remanent. Polska grafika reklamowa w czasach PRL, opr. Tomasz Lachowski, Definition Design, Warszawa 2006.
A. Woźniak, Znikające litery – historia wymalowana na murach, praca doktorska obroniona w Akademii Sztuk Pięknych w Łodzi, 2016.

Dofinansowano ze środków Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego pochodzących z Funduszu Promocji Kultury 
Projekt współfinansuje Miasto Stołeczne Warszawa